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4月27日，中国社会科学院社会科学文献出版社在京发布了《2009传媒蓝皮书》。书中指出，在中国,网络媒体的广告受到了最大的冲击。然而网络媒体的存活靠的就是广告，媒体失去广告就像老鹰失去双翅一样无助。那么作为刚刚兴起的新兴网络产物——电子杂志又将如何发展呢？
随着Web 2.0和3G广泛适用，对电子杂志来说无疑又是一个巨大的机遇。
名人“照应”
近年来电子杂志发展迅猛，尤其是一些以名人名义下创办的电子杂志如雨后春笋般拔地而起。
曾经广为流传着这样一句话：“2005年是名人博客元年，2006年是名人博客息年，2007年将成为名人电子杂志元年！电子杂志就是博客的终结者！” 当名人博客由喧闹转为集体降温后，一种新兴的电子杂志问世，将永远代替博客。
但是，大多数成功的电子杂志是在名人效应下办起来的，就拿《开啦》说，它凭借着“博客女王”徐静蕾、“金字招牌专栏作家”韩寒和王朔这三位重量级人物及众多的演绎经济而一炮走红。
在《开啦》还没正式上线的时候徐静蕾就曾满怀信心地说：“《开啦》上线初期读者量将不低于两百万。有一天，《开啦》也会像我的博客那样，变成世界上下载量最大的电子杂志。”
当时还有媒体称，首期电子杂志的广告收入达100多万元。有媒体还报道称，2007年《开啦》的广告收入将不低于2000万。
在名人的“照应”下发展到今天，《开啦》已经拥有多家地区性网站，提供各类信息分类，以网络媒体为主要特征的综合门户。大型中文门户网站。新浪在全球范围内注册用户超过2.6亿，日浏览量超过8亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌之一。
在沸沸扬扬的电子杂志时代，就连商业名人也不落后，万通董事长冯仑也有所动作，在电子杂志平台xplus上也推出了个人电子杂志《风马牛》。
据朗德传播副总经理余金华介绍，和普通的商业电子杂志相比，名人杂志确实存在着巨大的优势。例如汽车行业目前就比较流行给车型、品牌出电子杂志；名人电子杂志的前景明显优于它们。
由于电子杂志是融合了文字、图片、音频、视频、flash等形式于一体的互动性很强的杂志。而且它有酷、炫、互动性好等优势；但是它的不足之处在于违背了杂志这种“深度、严肃阅读”的媒体特性；尽管POCO、ZCOM一直在强调电子杂志“内容为王”、“内容原创性”，但网络媒体在公信力层面一直缺失，电子杂志的从业者从对话题解读的深度到专业高度上做不到传统杂志的严谨、深刻。从这种层面上说，电子杂志就更满足视觉愉悦的杂志类型。
但是恰好有些行业、产业玩的就是视觉愉悦，例如：时尚、娱乐、明星、服装、化妆品、两性、美食、旅游等等，所以，从这种层面来说，名人杂志比普通商业电子杂志具有更好的发行前景。例如：《中国国家地理》发行了电子杂志，《瑞丽》也发行了电子杂志，这就是例证。
悦读网总经理徐雯介绍道，flash电子杂志虽然在形式上很新颖，但是在内容上还是难以符合读者要求的，主要是不能将精华的内容免费地拿进来，以至于生命力短暂，现在只存活下来几家。
无论是娱乐圈的名人还是商业圈的财主们都想通过电子杂志为自己的财富进行积累，越来越多的名人电子杂志和商业电子杂志如雨后春笋般拔地而起，但是一本电子杂志的成功并不是每个名人都能做到的。
烧钱？
在2007年的电子杂志元年，诞生了众多的电子杂志，但是存活下来的屈指可数。在众多的娱乐明星中唯有老徐的《开啦》盈利比较好，其他的名人杂志都在勉强地支撑着，虽然，《开啦》凭借着老徐广泛的人际关系及名人效应，走到了今天并取得了不错的成绩，但是还是有许多电子杂志夭折了。
在2008年出版的《中国传媒产业发展报告（2007-2008）》中称，当前电子杂志盈利模式尚未明朗，仍处于烧钱阶段。
“flash电子杂志在前期是比较烧钱，制作成本高，每一本电子杂志都要4-5人一两周时间才能做出来，如果想更精美那需要投入更多的人力、物力。”徐雯分析道。
另据余金华介绍，电子杂志从飞行网的第一本杂志诞生至今只有10年左右的时间，目前国内XPLUS、POCO、ZCOM三家发展不错。但是从整个行业来看，电子杂志尚未形成其固有的盈利模式，电子杂志的运营商一般来说主要靠传统广告模式、发行模式和增值服务模式来盈利，也有依托于电子杂志网站自身的社区用户忠诚度来进行营利性运作的，例如POCO。但这些都不足以支撑电子杂志产业的发展。换言之以烧钱为主。
但是也有专家断言，作为网络时代的新宠儿——电子杂志有很大的发展优势和潜力，是继博客后新的掘金所。没有刊号的限制、没有纸张和印刷费用以及低廉的发行成本等优势是让电子杂志成为互联网行业继门户网站、搜索引擎、博客之后风险投资者争相围猎的“热点”。
内容为王
随着Web 2.0和3G广泛适用，电子杂志也将利用这些先进的装备来武装自己的杂志。
“手机传媒的发展将会让电子杂志步入真正的暖春。”余金华说，电子杂志在过去一直是“活”在传统杂志的阴影中，它解决不了杂志的公信力、权威、深度的问题；而3G到来之后，将有望发挥电子杂志“互动”的特点，实现随身“互动”的作用，例如：中国的飞信在未来的应用、国外的Twitter的应用等，都将实现电子杂志在发行后，及时的PC、手机的无障碍下载、沟通，电子杂志的机会将真正到来。
余金华还介绍道：“需要关注的还有‘手机报’。在PC、手机终端无缝对接之后，这两个载体有望走向融合，因为它们对于用户所提供的价值是一致的。
虽然Web 2.0和3G广泛适用给电子杂志带来了很好的发展机遇，但是从互联网和手机内容运营的角度来说，电子杂志在内容运营上相对成本会更高，短期投资估计回报不大。若长期投资，或者对网络和手机传媒的发展趋势判断精准，长线投资是值得的。对投资而言，关注的当然是投资回报率和盈利模式，当然，政策风险也值得关注。
“无论任何形式都是为内容服务的，形式只是使你的内容表达得更好看；如果没有内容基础和深度，什么形式都是没有价值的。”徐雯分析道，未来的电子杂志发展方向：一种是非常精细的数字多媒体杂志，需要很好的美编、动画及影音的配合，但是这种量不会太大，因为成本较高；一种是以内容为王的电子杂志，在互联网上以内容为主的电子杂志的发展空间还是很大的。
总之，无论是烧钱还是掘金，在盈利模式尚不明了的情况下，投资电子杂志还是要谨慎的，尤其是要注意内容——才是电子杂志发展的硬道理。
